Promoções nas mídias sociais: novas definições

O assunto “promoção em mídias sociais” sempre gerou dúvidas e questionamento entre as empresas que estão presentes nas mídias. Em 2012, entrou na jogada uma força que balançou ainda mais as poucas certezas que existiam: o jurídico. Começava, então, a batalha para decidir e avaliar o que era promoção e o que era concurso cultural, e a definição generalizada acontecia de forma simples e fácil: promoções envolviam sorte e registro na Caixa Econômica Federal e concursos culturais eram baseados na criatividade dos participantes.

Tudo ia bem até 18 de julho deste ano, quando uma nova portaria do Ministério da Fazenda foi criada para dificultar um pouco a vida daqueles que trabalham com a organização e realização de promoções e concursos. A partir de agora, redes como Facebook, Twitter e Instagram não podem mais ser utilizadas para esse tipo de premiação, mas apenas para divulgá-las.

Os concursos promocionais, que eram os mais realizados até então, pela facilidade, estão sujeitos agora a diversas variáveis, entre as mais importantes: não poder vincular de maneira nenhuma a marca, o produto ou o serviço promotor do concurso; nem utilizar datas e eventos comemorativos como fator de influência para a realização. Já as promoções, que por tanto tempo foram evitadas por necessitarem da autorização da Caixa, parecem agora ser a melhor saída para não perder a oportunidade de premiar os seguidores fiéis.

O tipo de promoção que demanda a liberação no órgão para ser realizado tem duas possibilidades: certificação na Caixa Econômica Federal (CEF) e certificação na Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE). A grande diferença entre as duas modalidades é que a primeira tem prazo mínimo de 40 dias para liberação e máximo de 120 dias, o que pode atrasar todo o processo; e a segunda só é liberada para instituições financeiras. A grande vantagem da liberação pela SEAE é que qualquer empresa pode se juntar a uma instituição financeira para realizar promoções de maneira rápida e fácil, contanto que o prêmio seja concedido em forma de algum título de capitalização oferecido pela instituição vinculada ou como prêmio sugerido. Coca-Cola, Heineken e Unilever são exemplos de empresas que, por enquanto, utilizam essa opção.

Possibilidade de penalidade para quem não obedecer a nova norma

Todos os envolvidos na realização da promoção podem sair lesados caso a brincadeira seja reprovada. A marca envolvida na distribuição de prêmio pode ser multada e ter de pagar até 100% do valor total dos prêmios, além de ser proibida por dois anos de realizar qualquer promoção ou concurso. Já a agência responsável pela organização pode ter problemas com futuras aprovações no Jurídico e prejuízos altos em relação a custos de refação e prazos prometidos na promoção ou no concurso.

Como diferenciar promoção de concurso

O infográfico abaixo exemplifica bem a diferença entre os dois tipos de premiação, com as particularidades de cada um. Acompanhe:

Em resumo, as promoções podem divulgar marca, produto e/ou serviço da promotora, estão aptas a vincular a compra de produtos ou serviços da promotora e envolvem mais prazo, mais procedimentos e maiores custos. Já os concursos não precisam de autorização dos órgãos já citados, demandam menos custos e menor prazo de realização e a promotora só entra como realizadora, sendo proibida de aparecer em qualquer chamada ou mesmo no nome do concurso.

Enfim, o que pode nas mídias sociais

• Facebook

Mark Zuckerberg foi esperto e definiu a própria política de promoções do site, que pode ser encontrada aqui. Descumprir essas regras pode acarretar na remoção da fan page da rede.

Fica permitido então, de acordo com a nova portaria, realizar promoções com a utilização de aplicativos, mas nunca no mural do Facebook ou com a criação de eventos. Em qualquer ocasião, é sempre muito importante deixar bem claro que a promoção não é endossada pela rede e que todas as informações serão prestadas e enviadas à marca/empresa promotora ou organizadora. Outro ponto muito importante é não contar com o site para registrar as participações, tendo um banco de dados auditável para comprovar datas e horários de toda a movimentação da promoção.

Recursos oferecidos pelo próprio Facebook, como comentar, compartilhar ou curtir um post, fazer check-in em eventos, marcar pessoas ou fan pages em fotos, etc., estão proibidos de serem usados como etapas para participação ou premiação.

• Twitter

Mesmo a rede não tendo uma política específica acerca do desenvolvimento de promoções, é interessante consultar as guidelines e ficar atento a todas as informações. Promoções autorizadas pelo órgão competente devem apresentar um cadastro formal fora do Twitter, como em hotsites, com banco paralelo de participações que não envolva diretamente as atividades do microblog.

• Instagram

Assim como o Twitter, o Instagram ainda não possui nenhuma especificação quanto à realização de promoções na plataforma, mas é sempre bom saber exatamente o que dizem as guidelines. Para que a promoção seja bem controlada e realizada com clareza, o uso de hashtags ou a vinculação com o perfil da promotora é uma boa pedida.

Para ficar dentro dos padrões

É preciso estar atento para o fato de que após a implementação da portaria nº 422 do Ministério da Fazenda está impedida a realização de concursos culturais em qualquer rede social, sendo apenas permitida a divulgação dos concursos realizados por outros meios. Por esse motivo, as guidelines e políticas de promoção das mídias sociais só são válidas para promoções comerciais, aquelas liberadas pela Caixa Econômica ou pela SEAE.

Em todos os casos, é indispensável apresentar aos participantes um regulamento detalhado do funcionamento da promoção ou do concurso, prevendo a maioria das situações que podem ocorrer durante o desenvolvimento da premiação. Nesse momento é fundamental ter a ajuda de uma equipe jurídica para elaborar o regulamento dentro das normas mais corretas, pois é essencial que qualquer dúvida ou reclamação por parte dos participantes possa ser contestada por meio desse documento.

Veja também: Como divulgar sua marca nas redes sociais?

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