Copa do Mundo e a publicidade

A Copa do Mundo, em função de sua enorme visibilidade, oferece uma ótima oportunidade para as marcas divulgarem seus produtos e serviços. No entanto, devido às regras do Programa de Proteção às Marcas da FIFA, somente patrocinadores e parceiros do Mundial podem usar expressões como “Copa 2014”, “Mundial 2014”, “Copa do Mundo 2014”, “Brasil 2014”, “Copa do Mundo” e os símbolos da competição, em campanhas publicitárias.

As marcas que não patrocinam o evento podem criar propagandas associadas ao futebol, mas não diretamente ao evento. Como existe uma linha tênue entre o que é ou não permitido em termos publicitários, é comum algumas empresas envolverem-se em polêmicas, como é o caso da TAM.

A companhia aérea lançou, no mês de março deste ano, uma propaganda em que os jogadores Thiago Silva, David Luiz e Marcelo enfrentam uma série de obstáculos impostas por torcedores e autoridades dos países em que jogam atualmente – França, Inglaterra e Espanha, respectivamente -, para embarcar para o Brasil.

Até aí, nenhum problema. O que incomodou de fato a Gol, principal concorrente e transportadora oficial da Seleção Brasileira, foi a narração final do vídeo, em que o locutor diz: “Os adversários não vão gostar nada, nada disso, mas a TAM vai trazer os nossos craques para jogar em casa”.

A empresa aérea de Marília aproveitou o fato de oferecer voos diretos do Brasil para Paris, Londres e Madri – trechos não cobertos pela sua concorrente –, para criar o comercial.

Em entrevista à Exame, a coordenadora do MBA em Marketing Esportivo da ESPM explica que a campanha não se encaixa no chamado marketing de emboscada – caracterizado pela associação de uma marca a um evento esportivo sem patrocinar o organizador oficial –, uma vez que a TAM não utilizou termos ou símbolos protegidos pela FIFA, nem associou seus serviços diretamente à Copa. Apesar disso, é inegável que o vídeo confunde o público no que se refere ao patrocínio do evento e que conseguiu atingir um dos seus objetivos: fazer barulho.

Por conta dessa situação, a Gol entrou com uma representação no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), no dia 31 de março, pedindo o julgamento da propaganda televisiva e sua alteração ou retirada do ar.

Após reunião no dia 8 de maio, o conselho de ética da entidade decidiu por unanimidade que a TAM teria prazo de cinco dias para alterar o texto final do vídeo, de forma a explicitar que traria ao Brasil somente os três jogadores que moram no exterior, e não toda a Seleção.

Em entrevista ao portal G1, o gerente de marketing da companhia comemorou a decisão do órgão e afirmou que alteraria o comercial dentro do prazo. No dia seguinte ao posicionamento do Conar, dando continuidade à campanha, foi lançado um novo vídeo que dá as boas-vindas aos torcedores que virão ao Brasil.

Confira abaixo o que as marcas não patrocinadoras do evento podem ou não fazer para divulgar seus produtos e serviços.

Esses são os principais exemplos de associações de publicidade com o evento. Para conferir outros, acesse o arquivo completo da FIFA.

Veja também: As tendências para a publicidade on-line

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